Η Νικόλ Κίντμαν πήρε $3.000.000 για τρία λεπτά. Η εμβληματική διαφήμιση που κόστισε $33.000.000 και άλλαξε τους κανόνες του παιχνιδιού. Το 2004, ο οίκος Chanel έκανε μια κίνηση που έμελλε να μείνει στην ιστορία της διαφήμισης, επενδύοντας ένα ιλιγγιώδες ποσό – 33 εκατομμύρια δολάρια – για μόλις 180 δευτερόλεπτα προβολής του εμβληματικού αρώματος Chanel No. 5.

Η Νικόλ Κίντμαν πήρε $3.000.000 για τρία λεπτά

Αυτή η διαφήμιση, με τίτλο «The Film», παραμένει μία από τις ακριβότερες όλων των εποχών, όχι μόνο λόγω του κόστους παραγωγής, αλλά και λόγω της εκρηκτικής συνύπαρξης μεγάλων ονομάτων: η Νικόλ Κίντμαν πρωταγωνιστούσε, αμειβόμενη, σύμφωνα με πληροφορίες, με 3 εκατομμύρια δολάρια, ενώ τη σκηνοθεσία ανέλαβε ο Μπαζ Λούρμαν, γνωστός για τις οπτικά εντυπωσιακές ταινίες του, όπως το «Romeo + Juliet» (1996) και το «Moulin Rouge» (2001).

Η πλοκή του «The Film» ήταν απλή, αλλά εμποτισμένη με έναν αέρα ρομαντισμού και φαντασίας. Μια διάσημη σταρ (η Νικόλ Κίντμαν) προσπαθεί να ξεφύγει από την αδιάκριτη ματιά των παπαράτσι στους δρόμους της Νέας Υόρκης. Βρίσκει καταφύγιο σε ένα ταξί, όπου συναντά τον μοναδικό άνδρα που δεν την αναγνωρίζει. Μια απίθανη συνάντηση οδηγεί σε μερικές ημέρες μαζί, σε ένα ρομαντικά «παρακμιακό» διαμέρισμα που, συμπτωματικά, διαθέτει μια τεράστια φωτεινή επιγραφή Chanel στην ταράτσα. Σε μια αμήχανη στιγμή, η Κίντμαν δηλώνει: «Είμαι χορεύτρια, λατρεύω να χορεύω!». Η σύντομη αυτή απόδραση διακόπτεται από έναν αυστηρό άνδρα που την διατάζει να επιστρέψει στην λαμπερή της ζωή. Επιστρέφοντας στον ρόλο της σταρ, περικυκλωμένη από φωτογράφους, στρέφει για μια στιγμή το βλέμμα της στην ταράτσα, εκεί όπου έζησε τον σύντομο έρωτά της. Βλέπει τον αγαπημένο της να κάθεται χαλαρά και του χαμογελά. Εκείνος θυμάται το φιλί της, το χαμόγελό της, αλλά και το άρωμά της – το Chanel.

Η διαφήμιση αρωμάτων ανέκαθεν κινούνταν σε σουρεαλιστικά μονοπάτια. Δεδομένου ότι ένα άρωμα δεν μπορεί να μεταδοθεί οπτικά ή ακουστικά, οι μάρκες έπρεπε να εφεύρουν τρόπους να μεταδώσουν την αίσθηση της έλξης και της επιθυμίας. Μάρκες όπως οι Yves Saint Laurent και Giorgio Armani είχαν ήδη συνεργαστεί με καλλιτέχνες όπως ο Ντέιβιντ Λιντς τη δεκαετία του ’90, ενώ ο Jean Paul Gaultier είχε ήδη αναδιαμορφώσει την αγορά ανδρικών αρωμάτων με τη θρυλική σκηνή του «σέξι ναύτη». Όλες αυτές οι διαφημίσεις απέρριπταν την πραγματικότητα, υιοθετώντας μια έντονη, ακατέργαστη λάμψη.

Ωστόσο, το «The Film» ανέβασε τον πήχη, δημιουργώντας μια μίνι κινηματογραφική ταινία. Σε αντίθεση με τις περισσότερες διαφημίσεις, όπου το προϊόν βρίσκεται στο επίκεντρο, εδώ δεν υπάρχει ούτε ένα μπουκάλι Chanel No. 5. Η Chanel δεν πουλούσε απλώς ένα άρωμα, πουλούσε ένα ολόκληρο φαντασιακό lifestyle, μια ονειρική εμπειρία.

Το «The Film» άνοιξε τον δρόμο για μια σειρά από διαφημίσεις που έγιναν όλο και πιο αφηρημένες και αινιγματικές. Η Σαρλίζ Θερόν έχει «βουτηχτεί» σε χρυσό πολλές φορές για τη Dior, και ποιος μπορεί να ξεχάσει την Τζούλια Ρόμπερτς να χαμογελά μανιωδώς ενώ στέκεται σε ένα σιντριβάνι για λογαριασμό της Lancôme; Ακόμα και οι διαφημίσεις του Dior Sauvage, όπου ο Τζόνι Ντεπ θάβει κοσμήματα στην άμμο και φιλοσοφεί, συνεχίζουν να προκαλούν απορίες και συζητήσεις.

Το «The Film» αποτελεί ίσως την επιτομή της αισθητικής των πολυτελών αρωμάτων, όχι μόνο λόγω του απίστευτου επιπέδου λάμψης που ενσωμάτωνε, αλλά και λόγω του εξωφρενικού του κόστους. Αυτή η καμπάνια παραμένει μέχρι σήμερα η πιο δαπανηρή διαφήμιση που έχει γυριστεί ποτέ. Πέρα από την τεράστια εμπορική της απήχηση, σηματοδότησε μια κομβική στροφή στην επικοινωνία των luxury brands. Εισήγαγε μια νέα εποχή όπου το προϊόν δεν προβάλλεται απλώς ως σύμβολο status, αλλά εντάσσεται σε μια εμπειρία υψηλής αισθητικής και κινηματογραφικού storytelling, προσκαλώντας το κοινό να ονειρευτεί και να ταυτιστεί με έναν ολόκληρο κόσμο φαντασίας και πολυτέλειας.