Μπένετον: Πέθανε ο φωτογράφος που προκαλούσε σοκ
Μπένετον: Πέθανε ο φωτογράφος που προκαλούσε σοκ. Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι υπέγραψε τις πιο εμβληματικές διαφημιστικές καμπάνιες για την δημοφιλή ιταλική μάρκα ρούχων
Μπένετον: Πέθανε ο φωτογράφος που προκαλούσε σοκ. Αν ο Λουτσιάνο Μπένετον φώτισε το πρε-α-πορτέ όσο κανείς άλλος ντύνοντας τον μέσο καταναλωτή με χρώματα, σχέδια και υφάσματα που απέπνεαν κέφι, δυναμισμό και υπέρβαση όλων των στερεοτύπων, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι ήταν ο ιδανικός φωτογράφος που αποτύπωσε αυτή την επανάσταση στη μόδα.
Μπένετον: Πέθανε ο φωτογράφος που προκαλούσε σοκ
Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι πέθανε σήμερα, Δευτέρα, 13 Ιανουαρίου, σε ηλικία 82 ετών. Επί σχεδόν δύο δεκαετίες, από το 1982 έως το 2000 ο Τοσκάνι υπέγραψε τις πιο εμβληματικές διαφημιστικές καμπάνιες για την δημοφιλή ιταλική μάρκα ρούχων που ντύνει παιδιά και ενήλικες. Γεννημένος στο Μιλάνο το 1942 ακολούθησε τα βήματα του πατέρα του που ήταν διάσημος φωτογράφος της εποχής, συνιδρυτής ενός σημαντικού φωτογραφικού πρακτορείου, του Publifoto. Σπούδασε στη φημισμένη σχολή Kunstgewerbeschule της Ζυρίχης και ίδρυσε το δικό του πρακτορείο, το Rotofoto, ενώ εργάστηκε για πολλά χρόνια στην εφημερίδα Corriere della Sera καθώς και για τα περιοδικά μόδας Elle, Vogue, L’Uomo Vogue και Harper’s Bazaar. Από το 1982 προσελήφθη ως Art Director στην εταιρεία Benetton. Ήταν η περίοδος που η ιταλική φίρμα που αρχικά έγινε γνωστή για τα πολύχρωμα πλεκτά της εκτινασσόταν στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Έσπασε ταμπού, ανέτρεψε στερεότυπα, μίλησε ανοιχτά
Μία από τις πιο διάσημες διαφημιστικές εκστρατείες στην οποία έβαλε την υπογραφή του ήταν αυτή που περιελάμβανε τη φωτογραφία του κοινωνικού ακτιβιστή Ντέιβιντ Κίρμπι (1957-1990) ενώ ήταν ετοιμοθάνατος από AIDS, ξαπλωμένος σε ένα κρεβάτι νοσοκομείου στο Κολόμπους του Οχάιο, περιτριγυρισμένος από τους θλιμμένους συγγενείς του. Η φωτογραφία ήταν της Therese Frare. Η επιλογή της φωτογραφίας είχε θεωρηθεί αμφιλεγόμενη. Ορισμένοι είχαν υποστηρίξει ότι η χρήση της στο πλαίσιο διαφημιστικής εκστρατείας για την προώθηση ρούχων συνιστούσε εκμετάλλευση του θύματος της μάστιγας της εποχής, του AIDS. Η οικογένεια του Κίρμπι έχει δηλώσει ότι έδωσε την εξουσιοδότησή της για τη χρήση της φωτογραφίας που, κατά γενική ομολογία, βοήθησε στην ευαισθητοποίηση για το AIDS.
Άλλες διαφημίσεις ήταν δυνατά και τολμηρά σχόλια κατά του ρατσισμού, όπως η διαφήμιση με τις τρεις καρδιές, του 1996, (που ήταν στην πραγματικότητα καρδιές γουρουνιού) με τις λέξεις “λευκό”, “μαύρο” και “κίτρινο” ως λεζάντες πάνω τους.
Αλλά και τα γυμνά σώματα λευκών, μαύρων και Ασιατών να αγκαλιάζονται για τον φακό του Τοσκάνι. Η διαφήμιση που είχε προκαλέσει την οργή της Καθολικής Εκκλησίας κυκλοφόρησε το 1991 με τίτλο “Ιερέας και καλόγρια”, δείχνοντας τους να φιλιούνται. Ο Τοσκάνι είναι γνωστός για τη συμβολή του στον όρο “shockvertising,” που συνδυάζει την τέχνη με την κοινωνική αφύπνιση.
Η διαφήμιση του 1990 με τίτλο “Blanket” ήταν από τις πιο τολμηρές για την εποχή της. Απεικονίζει μια διαφυλετική οικογένεια και μάλιστα ομόφυλων γονέων. Ήταν μια απεικόνισε της λεσβιακής ζωής μακριά από τα σεξιστικά και φετιχιστικά στερεόυτυπα που επικρατούσαν και, εν πολλοίς, επικρατούν ακόμα.
Ο Τοσκάνι έπασχε από αμυλοείδωση, μία σπάνια ασθένεια που επηρεάζει την καρδιά, τα νεφρά, τη γλώσσα, τα νεύρα και το έντερο. Το τελευταίο διάστημα νοσηλευόταν.
